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英超启示录
发布日期:2019-09-18 10:58   来源:未知   阅读:

  作为英超历史至今最为成功的俱乐部,曼联在今年2月1日官方宣布,授予中国艺人鹿晗“曼联红魔使者”的称号,在这个流量至上的时代,世界第一运动也需要拓展他们的“流量版图”。而鹿晗作为目前中国的顶级流量代表,实打实的红魔球迷,自然也符合英超、符合曼联的市场推广需求,前曼联CEO彼得·肯尼恩曾说,曼联的业务就是以足球、球迷和媒体三大产业为基础。近些年曼联在足球的道路上颇为艰难,然而球迷、媒体等资源依旧强势,在球队战绩不佳的状况下,依然常年占据足球俱乐部收入前列。造成这种现象的原因,除了曼联本身的特质以外,也离不开英超联赛强大的商业价值与影响力。

  纵观欧洲五大联赛,英超在商业开发上是最为成功和成熟的。除了曼联外,曼城、阿森纳、利物浦、热刺以及中资球队狼队,近些年都在商业开发与营销上取得了不俗的成绩。商业上的成绩离不开英超在赛场上的战绩。特别是近两年,以利物浦、热刺为代表的英超军团对欧洲足球“三大势力”巴萨、皇马、拜仁发起了强力挑战。2018-2019赛季的欧战被英超彻底征服:欧冠决赛利物浦和热刺爆发欧战英超内战,欧联决赛切尔西和阿森纳上演伦敦德比,四支球队在不同的战场上同时捍卫了英超的地位和英格兰足球的荣誉。

  在球队经营上,英超手段成熟,是全世界最会赚钱的联赛。根据欧足联(UEFA)的年度基准报告显示,英超俱乐部在创收上都走在了前列。在整个欧洲,英格兰球队的营收和利润最高。2019年初欧足联公布的一份五大联赛2017年财务数据显示,英超共获得53亿欧元收入,位于榜首,排在第二的西甲联赛才接近29亿欧元。这与英超成熟的商业开发和运营是分不开的。前面提到的曼联的全球化战略是一个例子,英超在版权制作和转播上的优势也是一个例子,我们能看到英超转播,离不开英超制作公司。英超制作公司(PLP - Premier League Productions)是英国足球超级联赛的核心运营公司,由英超联盟与美国IMG合作运营,是英超海外节目版权的制作商,负责每个赛季的380场英超比赛信号的制作和传播、7档周刊节目。IMG的演播室是英超的心脏,向全球212个地区转播英超联赛。每一个比赛日全世界的英超球迷都可以看到包罗万象的内容——数据图表、广角镜头、战术分析板、比赛结束后的球员采访等等。为了让英超转播更好看,PLP使出浑身解数,比如在摄影棚拍摄猎鹰俯冲镜头来为水晶宫对切尔西比赛预热,专门的摄影机整场比赛只聚焦一名球员,英超比赛的信号传输到某些航空公司的航班上,等等。现在观看英超已成为全球热潮,英超制作公司在英超商业化和全球化的过程中扮演了极为重要的角色。

  联赛的体制的先进性,是英超运营成功的重要原因。英超由20家俱乐部均股组成,主要功能就是帮助各俱乐部收入最大化,负责集中销售联赛媒体权和其它一些商业资源。自1992年成立之时,英超收入便有其特有的分配方式,也含有保障联赛竞争平衡的理念,海外版权由20家俱乐部平均分配,国内版权遵循50-25-25原则——50%平均分配,25%为战绩费按赛季排名优劣分配,剩余25%作为设施费,在设置最低保障的基础上按各俱乐部赛季电视转播的次数多少分配。执行此原则使英超成为欧洲主要联赛财政分配上最公平互助的联赛。根据每个赛季球队表现不同,20支球队会获得不同比例的英超联赛电视转播收入和商业广告收入分红,即便是降级球队,也能获得一亿英镑左右的分红。英超集中、平均的分红方式帮助各俱乐部在培养球员和转会投入的同时,也能够提升体育场等硬件设施。

  英超联赛体制的先进以及运营上的成熟,使得英超的豪门球队特别多。在英超,无论是教练、球员,还是战术打法,都更为多元化:球星来自世界各地,风格各异,教练都是世界各地知名教练,故而各个球队战术打法千奇百怪,比赛非常好看,所以英超球队的排名起伏非常大,冷门多,更为热血,更多奇迹。所以英超的球迷在全球增长的速度都非常之快。

  英国是世界上投资环境最好的国家之一,拥有世界上最为完善的法律体系、欧洲影响力最大的股票市场、成熟的股份制公司运作体制以及发达的传媒体系,这使得英超成为全球投资者的宠儿。英超Big6中,只有热刺老板是英格兰人,利物浦的拥有者是美国芬威体育集团,曼联属于美国格雷泽家族,阿森纳最大的股东是美国亿万富翁斯坦-克伦克,切尔西的老板是俄罗斯寡头阿布拉莫维奇,而上个赛季英超卫冕冠军曼城背后的Boss是中东富豪曼苏尔。英超其他俱乐部老板也包括中国、泰国、意大利人等。全球资本的涌入,使得英超实力更强,请得起最好的教练、买得起最好的球星,能够给全球球迷提供更好看的比赛。

  对于我们自己的职业联赛而言,中超联赛似乎与英超有着某些相似的地方:俱乐部资金雄厚,球员收入高,也有自己的运营公司。可是在更多更关键的方面,我们的联赛与世界第一联赛相比是难以望其项背的。但正因为如此,英超联赛值得我们反复学习和思考。

  商业运营的核心是什么?这也许是我们最应该关注的问题。从英超商业发展来看,答案是显而易见的,那就是球迷。英超的一切运营思路围绕球迷来打造,因为球迷带来的价值才是球队发展壮大的根本保证。英超联赛全球化战略最重要的一环,就是英超的转播以及球队文化的输出,这背后的核心是球迷。每年休赛期,英超大部分球队都会到全世界各地参加比赛。尤其以Big6为代表。以商业比赛为契机,开展的一系列商业活动每到一地,都会带起一股英超足球的热潮。再加上英超制作公司各方面工作的配合,媒体资源、品牌资源的吸纳能力逐步增强,这一系列的努力相互配合相辅相成,让英超商业的价值得到了充分的开发。

  我们的职业联赛起步晚,无法与英超这些百年俱乐部相比,这是我们客观存在的短板。但这也说明了我们的俱乐部有巨大的上升空间。俱乐部文化的塑造不是一朝一夕,但却是一点一滴汇聚而成。球员管理,球员价值开发,社会效益,足球公益,球迷认同感的打造,都还有很多可以挖掘的地方。我们在某些时候过度执着于眼前的成绩,对俱乐部文化塑造缺乏长期规划,球迷没有认同感,导致我们的联赛变成纯粹的商业产品。我们多数球迷首先是喜欢足球运动本身,其次才会支持本地的俱乐部,当本地俱乐部中没有中超球队,或联赛成绩不好时,关注度会大幅下降,除了少部分死忠球迷,其它球迷会选择更好看的欧洲五大联赛或不看球。这时的联赛与其它的娱乐产业的产品,比如演唱会、输入准考证号或考生号,香港挂牌精正九,电影等没有区别,其纯商品性远高于作为社会产品的欧洲联赛,球迷与俱乐部之间的联系非常薄弱,谈不上普遍的忠诚。我们联赛的市场化和商业化不具备欧洲联赛的文化底蕴,因此步履维艰。要解决这个问题,除了自上而下的联赛体制改革,我们的球队也要真正沉下来,花时间和精力去打造俱乐部的文化,去倾听球迷的声音、了解球迷真正的需求。

  我们知道英超球队在全球范围内招募球星,扩大影响。但我们更应该知道是英超球队的青训更是成绩斐然,其中,曼联、南安普顿、西汉姆联、阿森纳等都是俱乐部青训的典范。温格留给阿森纳的遗产之一就是对青训球员的使用,2017-2018赛季梅特兰∙奈尔斯在英超的出场时间上升到了993分钟,温格接手球队后才出生的尼尔森、威尔洛克和恩凯蒂亚也同样获得了上场时间。这不仅仅是重视的问题,更涉及到资源的合理配置。我们的中超球队,以及中甲中乙球队,由于长期客观存在的原因,以及主观上的动力不足,真正把青训工作扎实推进的曲指可数,更不要谈资源倾斜。青训只是其中一方面,长远且可持续的发展落地,需要在各个层面进行规划,钱不仅仅要花在刀刃上,也要花在未来上。

  英超联赛对于资源和渠道的利用效率颇高,比赛转播的制作水平、赛前赛后的一些列节目推送,视频的制作,以及制造话题的能力,广大球迷都深有体会。其背后站着IMG这样的制作公司,也离不开BBC、ITV、天空体育、BT Sports等提供英国范围内各项足球赛事转播的电视台。比如,IMG工作室为了为外海直播电视台提供足够多的内容,让他们可以根据本国球迷的喜好,剪辑出自己的东西,而不是被迫接受英国文化的内容。各电视台在赛前就忙于制作推广视频,赛后会及时制作赛事集锦。据统计IMG工作室平均每周会为世界各地电视台准备5000小时的镜头,这还是几年前的数据。天空体育开创了很多流行的足球文化,比如直播画面比分牌。BT Sports曾邀请欧文、杰拉德、斯科尔斯等英超名宿当解说员。英超的解说激情四射,从他们极富情绪化的解说中就能感到比赛的激烈程度以及英国球迷对足球的狂热!英国的媒体可谓世界上最会炒作话题的媒体,每年的转会期,全世界的球迷都会陷入各种真真假假的转会传闻中,为英超赚取了不少眼球。

  学习英超运营的精髓与成功之道,我们必须深入了解商业足球整体的发展理念,有勇气抛弃不适合我们发展的模式,把有限的资金和社会资源合理利用。比如,建社区球场,发展社区俱乐部,尽量覆盖多数民众,职业俱乐部带头发展球迷文化,使足球文化和常规比赛普及到越来越多的家庭。让足球运动具备更多的社会属性并发展成社会产品,才能为中国职业联赛和国家队建立起潜能巨大的人才库,中国的职业联赛有朝一日也才会像英超一样火爆并持续盈利。